Suomen elintarvikekenttä sai uutta nostetta parina viime vuotena, kun hehkutus nyhtökaurasta alkoi. Uutta innovaatiota odotettiin malttamattomasti – vegetaristit ja vegaanit pääsivät huokaisemaan helpotuksesta, sillä heidän tarpeisiin sopiva ruokavalmiste tekisi arjesta helpompaa.

Nyhtökauran markkinointistrategia oli todella onnistunut, sillä sitä tuotiin markkinoille vain pieniä eriä kerrallaan. Sitä oli ensimmäisen kerran myynnissä Helsingin Stockmannilla, jonne ihmiset ryntäsivät jonottamaan saadakseen maistaa uutta trendiruokaa muiden joukossa. Paketit loppuivat ennätysnopeasti, mikä loi entistä suurempaa kiinnostusta tätä ihmeellistä tuotetta kohden. Koska ruokaa on helppo syödä tarvittaessa sormin, voi sitä nauttia esimerkiksi pelaamisen yhteydessä – kurkkaa tästä lisää.

Hype jatkuu

Nyhtökauran etsimisestä tuli monen suomalaisen vakiharrastus, sillä sitä oli käytännössä katsoen tarjolla vain nopeimmille. Jos halusi päästä tähän herkkuun käsiksi, edellytettiin, että uutta toimitusta mentiin jonottamaan ja katsomaan, että siihen takuulla pääsee ensimmäisten joukossa käsiksi. Trendiruuan metsästyksestä oli tullut monelle rakas harrastus, joka palkittiin – tai sitten ei.

Ilmiöllä oli myös kääntöpuolensa – vihaiset kuluttajat hermostuivat, etteivät he saaneet tätä huipputrendikästä ruokalajia aktiivisesta toiminnastaan riippumatta. Osa ihmisistä jäi käytännössä aina välistä hyllytyksen yhteydessä.

Nyhtökauran konsepti on ainutlaatuinen ja sen houkuttavuuden kasvattamiseksi on ruokalajista keksitty kolme erilaista makua, joista yksi on maustamaton sekä kaksi maustettuja. Sesonkikohtaisesti keksitään myös uusia ja innovatiivisia vaihtoehtoja, joiden avulla on mahdollista monipuolistaa ja tuoda vaihtoehtoisia makuja ruokapöytään. Tällainen on ollut esimerkiksi joulun aikaan saatavilla oleva joulukinkun vastine, joka saavutti suuren suosion.

Tähtäimessä vientimarkkinat

Nyhtökauran myynti on lähtenyt räjähdysmäiseen kasvuun, minkä ansiosta sille on povattu menestystä myös muilla markkinoilla, joilla kasvispohjaiset ruuat ovat nousseet menestykseen. Vegaanien ja vegetaristien määrä kasvaa jatkuvasti, minkä ansiosta kasvispohjaisille korvikkeille on jatkuvasti kysyntää yhä lisääntyvissä määrin.

Nyhtökaurasta puhuttaessa on tärkeää myös muistaa, ettei se ole hintatietoisille kuluttajille sopiva ratkaisu. Pieni paketti maksaa huomattavasti enemmän kuin esimerkiksi jauheliha tai maustamaton kana. Näin ollen se ei edes yritä kilpailla hinnalla, vaan enemmänkin muilla tuoteattribuuteilla – terveydellä proteiinin hurjalla määrällä sekä suomalaisuudella.

Uusia tuulia

Nyhtökauran taustalla on tutkija Reetta Kivelä, joka sai kerättyä mielenkiintoiselle tuotteelleen miljoonarahoituksen. Hän paljastaa keksineensä kauralihan matkallaan Kiinassa, jossa kasvispitoisella Tofulla on merkittävä jalansija. Innovaatio toi Kivelälle mainetta ja kunniaa – hänet muun muassa valittiin Vuoden vaikuttajaksi sekä vuoden nuoreksi tutkijayrittäjäksi.

Tuote oli alun perin Gold & Green Foodsin alaisuudessa, kunnes kahvinjalostamo Paulig osti sen siipiensä suojaan. Tällä tavalla pystyttiin myös tarjoamaan innovaatiolle resurssit, joita se vaatii tulevien vuosien ajalle kasvumarkkinoille.